Robert Cialdini, chercheur en psychologie sociale, s’est mis à étudier la psychologie de la persuasion, il a voulu savoir quels sont les principes psychologiques qui influent sur notre tendance à satisfaire une requête. Pendant 3 ans d’observation en immersion dans le monde la persuasion, (vendeurs, quêteurs, escrocs, publicitaires), il a découvert 6 catégories de consentement automatique (ces 6 clics automatiques), qui correspondent à 6 principes fondamentale de la psychologie auquel est soumis le comportement humain . Avec le rythme frénétique de la vie moderne et de la surabondance de l’information, nous vivons dans un environnement rempli de stimuli divers, plus complexe et changeant. Il nous serait impossible d’analyser toutes les situations, les personnes et événements que nous rencontrons en une journée. Le temps, l’énergie et les capacités nous manquent. Pour pouvoir vivre, nous avons besoin de raccourcis.

Nous allons voir que ces 6 raccourcis (forces de consentement non réfléchi) jouent un rôle de plus en plus important dans notre vie.

Ainsi  nous pourrons répondre à la question, pourquoi et comment nous devenons victime du processus d’influence ?

 

I) la réciprocité

La règle est qu’il faut s’efforcer de payer en retour les avantages reçus d’autrui. Si quelqu’un nous rend service, nous devons lui rendre service à notre tour. Par la seule vertu de la réciprocité, nous voilà obligés. Cela déclenche un sentiment de dettes en nous lorsque qu’on nous donne quelque chose que nous n’avons pas sollicité. L’exemple de l’’échantillon gratuit illustre bien cette tactique ex: « la société Amway utilise cette version de l’échantillon gratuit qui consiste à un assortiment de produis cire pour meuble, détergent, shampooing… qui sera laissé à l’usage du client pendant 24,48 ou 72h gratuitement et sans obligation d’achat ». A la fin de la période d’essaie le représentant d’Amway revient et prend la commande. Cette exemple d’échantillon est très frappant de nos jours souvent nous recevons un email ou un courrier nous disant de venir retirer chez tel ou tel marchant notre échantillon. Le simple fait de rentrer dans la boutique est de voir d’autre produits nous pousse à la consommation (Séphora, Yves Rocher…)

II) La cohérence social

C’est notre désire quasi obsessionnel d’être et de paraitre cohérent dans notre comportement. Pour comprendre pourquoi la cohérence est valorisée dans notre société, elle est du au faite que quelqu’ un dont les opinions, paroles, actes ne concordent pas, peut être considéré comme un hypocrite ou même un déséquilibré. Au contraire une cohérence sans faille va souvent de pair avec l’intelligence et la force de caractère. C est la cohérence qui fonde la logique, la rationalité, la stabilité et l honnête. Quand elle opère machinalement elle peut avoir des conséquences désastreuses. Une fois notre opinion faite la cohérence obstinée nous offre le luxe agréable de ne plus dépenser notre énergie pour faire des choix difficile dans ce dédale de la vie moderne elle représente un raccourci. Les spécialistes de la collecte de fond par téléphone ont mis une méthode astucieuse. Ils veillent à nous demander des nouvelles de notre santeé« bonjour …tout va bien pour vous ? Vous êtes en forme ? » Le but de cette entrée en matière n’est pas seulement une impression de sympathie mais de nous amener à répondre à un commentaire poli et superficiel « ca peut aller » « ca va » Maintenant que vous avez déclaré votre parfaite santé, il devient facile pour votre interlocuteur de vous coincer en vous demandant de l’argent. Quelqu’ un qui vient de dire qu’il va bien, même par convenance, ose difficilement être avare.

III) La preuve sociale

Ce principe est l’un des moyens de déterminer ce qui est bien, est de découvrir ce que les autres pensent être bien. En générale nous faisons moins d’erreurs en agissant conformément aux indications que nous fournit le groupe social. C’est une tendance à croire qu’un comportement est approprie à partir du moment ou d’autres l’adoptent. Quand un grand nombre de gens fait quelque chose, c’est que c’est la meilleure chose à faire. Les publicitaires sont ravies de nous dire qu’un produit est « en plein esssor », il leur suffit de nous dire que c’est l’opinion des autres consommateurs. Le célèbre consultant en marketing Cavell Robert formule bien ce principe « comme 95% des gens sont par nature des imitateurs, et seulement 5% des innovateur les gens sont persuadés par les actions de leur semblables que par tout argument que nous pouvons leur donner ». La preuve social représente un raccourci commode mais elle rend vulnérable car nous subissons l’influence de façon instinctive et irréfléchie. Nous nous laissons abuser par des signes insuffisant ou falsifié.

IV) La Sympathie

En règle générale, nous répondons plus volontiers aux requêtes de personnes qui nous sont connues et sympathiques. Quels sont les facteurs qui engendrent la sympathie ?

1) L’apparence physique : Il semble qu’ elle produit un déclic. Les chercheurs montrent que nous attribuons automatiquement au physique harmonieux les qualités telles que le talent, la bonté, l’honnêteté et l’intelligence. Cette équation inconsciente du beau égale bien, les professionnels de la persuasion l’on bien compris et l’exploite bien.

2) La similarité :La similarité afin d’augmenter la sympathie, est de prétendre avoir des points commun. Une autre façon qui montre l’automatisme de notre réaction positive envers un individu semblable à nous. Un chercheur  a examinait les ventes d’une compagnie d’assurances et a découvert que les clients souscrivaient plus volontiers quand le vendeur était semblable à eux (âge, religion, opinion politique…). Cela explique pourquoi nous entendons ceux qui veulent obtenir quelque chose de nous, proclamer leur affinités avec nous.

3) Associations d’idées : Les professionnels de la persuasion nous enseignent leur application pratique, ils s’efforcent d’associer leurs produits aux choses que nous aimons. Vous êtes vous jamais demandé ce que faisaient ces séduisantes mannequin dans la publicité pour les voitures ? Le publicitaire espère bien que la voiture empruntera les  qualités du manequin (beauté,séduction…). Lors des jeux olympiques nous sommes informés des marques de shampooing, boisson, deodorant… retenues « officiellement » par nos équipes olympique. Utiliser les célébrités est une autre façon de tirer de ce principe d’associations. Ce qui est important c’est établir un lien, ce lien n’a pas à être logique, il faut qu’il soit positif.

IV) L’autorité

L information que nous donne une autorité reconnue peut être un raccourci précieux pour décider de la conduite à tenir. Se conformer aux diktats de l’autorité a de vrais avantages pratiques pour nous. Dans notre jeunesse, ces personnes (parents, professeurs) en savaient plus que nous, leurs conseils nous étaient profitables. En étant adultes les mêmes avantages persistent pour les mêmes raisons, les figures d’autorités sont les patrons, les juges, les chefs politiques, les médecins. Bien que cette obéissance machinale nous soit utile et profitable, il y a des exceptions, dans la mesure ou nous réagissons au lieu de penser. Par exemple l’autorité est manifeste en médecine. La santé est pour nous un souci primordial. Nul ne peut contester le diagnostic d’un médecin, d’après une étude les subordonnés (infirmiers, pharmaciens) ne remette jamais en cause l’autorité légitime.Un médecin avait ordonné des gouttes pour les oreilles à un patient. Mais au lieu d’écrire complètement « traitement analogue » sur l’ordonnance, le médecin utilisa des abréviations qu’on lisait « traitement anal » l’infirmière mit le nombre de gouttes pour les oreilles dans l’anus du patient.

Les publicitaires détournent le respect que nous accordons aux médecins en engageant des acteurs pour jouer le rôle de médecins vantant les qualités du produit. Objectivement il est absurde de se laisser convaincre par un acteur qui a joué le rôle d’un médecin. Mais, dans la pratique, la supercherie passe, comme le café. (Georges Clooney)

VI) La rareté

Elle agit si bien sur la valeur que nous attribuons aux choses, il est naturel que les professionnels de la persuasion cherche à l’appliquer. L’usage du principe de rareté se produit dans la tactique de la « quantité limitée » parfois l’information est vraie, parfois c’est une pure invention. L’intention est de convaincre les clients de la rareté du produit et d’augmenter sa valeur à ses yeux. Ce principe repose sur notre manie de raccourcis. L’objet étant moins disponible, nous perdons une partie de notre liberté et chaque fois que notre liberté de choix se trouve limité nous y attachons plus . Lorsque l’objet est moins disponible, notre réaction face à cette situation obscurcit notre faculté de réflexions. Cette observation met en évidence l’importance de la compétition dans la recherche de ressources limitées.

Les magasins proposent un certain nombre d’article à des « prix d’appel » si l’appât a fait son œuvre, un groupe se rassemble pour acheter. Très vite le groupe s’agite par le caractère compétitif. Les gens perdent la notion de ce qu’ils veulent et se mettent à vouloir ce qu’on se dispute.

 

Nous venons de voir ces 6 clics automatiques, ces armes d’influences. Notre machine mentale est, sans doute, considérablement plus puissante que n’importe quel animal et pourtant nous avons nos limites, parce que la technique évolue beaucoup plus rapidement que nous, notre capacité naturelle à traiter l’information ne suffira plus par rapport aux changements, aux défis du monde moderne. Ainsi, avant de décider si nous répondons par oui ou non à une requête, il est évident que nous prêtons attention qu’à une partie de l’information. C’est pourquoi nous utilisons des facteurs comme la réciprocité, la sympathie, l’autorité et la rareté si machinalement car nous n’avons plus le temps, l’envie, l’énergie et les moyens d’entreprendre une analyse complète de la situation. Tout ceci impose une conclusion fâcheuse : Nous sommes de plus en plus amenés à nous comporter à la façon des animaux.

 

 

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