la longue traine

 

Chris Anderson est rédacteur en chef pour le magazine Wired. En 2004, il étudie et découvre les secrets de l’économie du XXI eme siècle qui vont le conduire chez tous les grands de l’industrie naissante du divertissement numérique, d’Amazon à iTunes. Ces nouveaux géants lui disaient que « les succès des marchés traditionnels c’est bien, mais les niches sont entrain de devenir le grand marché de demain ». Son article intitulé « the long trail » devient le plus cité des articles jamais publié dans Wired. « The long trail » annonce la fin de la fameuse loi de Pareto, selon laquelle 20% des produits assurent 80% du chiffre d’affaire. Désormais 98% des produits de niches trouvent preneur grâce à internet. A la suite de cet article il sort un livre qui devient un best seller intitulé « la longue traine ».Avec internet tout le monde devient éditeur, producteur… dans cette économie d’abondance les produits de niches deviennent si nombreux qu’ils forment un marché en compétition avec celui des succès traditionnel.

Culture de masse vs. culture de la rareté

En 1970 et 80, c’était la culture de masse, tout le monde regardait un petit nombre d’émission. Nous nous informions en lisant les mêmes journaux et en écoutant les mêmes émissions. Si les émissions de télévions étaient plus populaire à cette époque qu’aujourd’hui ce n’est pas parce qu’elles étaient meilleures mais parce que nous n’avions pas le pouvoir de rivaliser avec elles sur nos écrans. La radio-télévision, son avantage est qu’elle est capable d’apporter une émission à des millions de gens. Mais elle ne peut faire l’inverse (amener un million d’émissions à une personne). Internet en revanche le fait à merveille. L’économie de la radio-télévision exigeait des émissions à gros budget pour capter un vaste public. au XX eme siècle, l’économie de la masse était connue comme étant aussi l’économie de la rareté, le secteur traditionnel du divertissement, reposait sur des Hits. On résonnait en termes d’unité par trimestre pour calculer  le succès, qui entrait dans le top 100 pour la musique, des best seller pour les livres, des succès pour les films. L’économie du commerce de détail traditionnel était  soumis aux succès. Les distributeurs n’avaient  en stock que les contenus capable d’attirer une demande suffisante pour que le volume de vente soit rentable. Cette place avait  un coup ( loyer, salaires, frais généraux…)par ex : un cinéma diffusera un film si il attire 1500 personnes en 2 semaines prix en quelque sorte de l’écran. Dans la tradition l’offre se limite au succès et donc limite le choix.

Le marché de niche est la longue traîne

L’économie du haut débit fonctionne à l’inverse. Les émissions à succès sont aujourd’hui en concurrence avec un nombre infini de marché de niche de toute taille, et le consommateur se tourne de plus en plus vers celui ou il trouve le choix le plus vaste. L’ère de la taille unique touche ici à sa fin et cède la place à quelque chose de neuf, un marché de la multitude. Ce marché éparpillé laisse place à la formation de mini marché et de micro célébrité qui réunit des millions d’audiences qui se compte en million à travers le monde.

Ces marchés sont ignorés simplement parce que la plus part des films ou musiques n’entrent pas dans le top 100.Comme ils ne font pas partis des succès, on les compte pas du tout. Les nouveaux marchés de niche ne remplacent pas le marché traditionnel, il partage la scène avec lui pour la première fois. A présent l’existence d’un choix infini révèle ce que le consommateur veut et comment il le veut. En sortant des sentiers battus le consommateur s’aperçoit que ses gouts ne sont pas aussi communs que le marketing de masse, la culture des Hits parades ou la simple absence de choix le leur avait fait croire.

Les goûts de chacun s’écartent de ceux de la masse et plus on explore d’autres voies, plus on les trouve attirantes. Aujourd’hui grâce au commerce en ligne nous entrons dans le monde de l’abondance, avec des entreprises aux rayonnages illimités, ainsi naissent Amazon, i tunes, eBay, Netflix… Quand la place ne coûte rien voilà l’idée de ces nouveaux géant de l’industrie. Cette économie émergente du numérique trouve un public à tout ce qui se propose. Si vous totalisez un nombre suffisant de non succès, vous obtenez en réalité un marché qui rivalise avec celui du succès« c’ est dans les petites ventes qu’il y a de l’argent à gagner ». Ces millions de ventes marginales forment une activité efficiente et économique. L’auteur à travers son étude découvre la longue traîne.

Fin de la loi de Pareto

La longue traîne annonce la fin de la fameuse loi de Pareto selon laquelle 20% des produits assurent 80 % du chiffre d’ affaire. Selon l’ analyse de l auteur maintenant 98% des produits de niches trouvent à présent preneur grâce à internet. Les consommateurs montrent un comportement nouveau « il regarde tout ».

Les grands de l’industrie de l’ère nouvelle naissent Amazon, Ebay, Itunes, Netflix… tout ce qui se trouve proposé rencontre une demande. Plus personne ne détient de situation dominante. Les internautes échappent au Marketing de masse et vont chercher dans une offre infinie correspondant à l’immense diversité de leurs propres touts. Dans cette économie de l’abondance, les produits de niches deviennent si nombreux qu’ils finissent par former un marché qui rivalise avec les Best-Sellers.

La loi de 98% ou la longue traîne représente cette courbe qui au début montre qu’un petit nombre de succès étaient achetés en très grand nombre de fois, puis la courbe déclinait fortement avec des articles marginaux. Ce qui est étonnant c’est que cette courbe ne tombait jamais à zéro. La demande se prolonge sans jamais s’arrêter. La chose intéressante de cette longue traîne c’est sa taille si on totalise toutes ces ventes marginales on obtient en réalité un marche qui rivalise avec celui du succès. Amazon « c est dans les plus petites ventes qu’il y a le plus d argent à gagner ».

La longue traine
la nouvelle économique qui annonce la fin de la loi de Pareto

Les amateurs sont une force de la longue traîne

Les  “pro amateurs” sont une création de la première force de la longue traîne avec la démocratisation des outils de production. Avec un ordinateur tout le monde est producteur ou éditeur. Le blog a vraiment déclenchait la renaissance de l’éditeur amateur. Aujourd’hui des millions de gens publient quotidiennement pour un public plus vaste que celui revendiqué par n’ importe quel organe de presse. La musique  aussi grâce au « garage Band », Apple fourni dans chaque Mac, les outils nécessaires : caméscope, logiciel de montage… La conséquence de tout cela est que nous sommes passés du rôle de consommateur passifs à celui de producteurs actifs, comme si le réglage par défaut de la production était passé du « gagnez le droit de le faire »au « qu’est ce qui vous empêche de le faire ».

Le blog amateur dispute l’attention des lecteurs aux grands journaux. Désormais certaines œuvres les plus novatrices et les plus influentes viennent de la catégorie “pro amateurs”, amateurs inspirés et non de sources traditionnelles du monde commercial. Du fait de ce basculement la longue traine se peuplera à un rythme jamais vu auparavant. La distinction entre amateur et professionnel est en train de se brouiller et pourrait un jour ne plus rien signifier. La longue traine promet de devenir le nœud de la créativité, un endroit ou les idées se forment et grandissent avant d’évoluer vers une forme commerciale. Comment vendre désormais ? Il faut exploiter le bouche à oreille qui se substitue au marketing traditionnel en tant que créateur de demande. Les messages diffusés, les rumeurs, le marketing viral (rumeur passant de personne a personne). la valeur d’une marque n est pas ce qu’en dit l’entreprise mais ce que dit Google . Les nouveaux précepteurs d’opinons c’est nous. Nous quittons l’ère de l’information pour rentrer dans celle de la recommandation.

 

 

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